行銷最錢線／行銷定位的成功方程式

「定位」有如电脑的CPU （中央核心处理器），它引领行销、品牌及广告的企划发展，但它不像电脑上的CPU内部不断精进，第一代的CPU进化到现在，已经不知道是第几代了。

行销上的「定位」意涵，至今则仍停留在第一代，也就是1972年二位美国广告人：Ries&Trouts在「广告时代」杂志上发表的定义：「定位」就是「帮品牌在消费者「大脑（心）」中找一个位置，而这个位置是仍未被其他品牌所占领的」，这个论述当时立刻造成轰动，一时间洛阳纸贵。

1970年代对「大脑」的了解，仅只于一个概念，没有人真正了解大脑里面怎么运作。所以「定位」发展方式，是采取一种「由上而下」的模式，即企业主及广告公司，在「上方」设定品牌的行销及广告目标后，开始透过市调、座谈会等，探索「下方」消费者「大脑」中，有什么样的动机及需求是未被满足的，以借此找出进入消费者脑中的定位点，但由于大多只凭观察及访谈，不知大脑确切情况，所以盲点及误判很多。

这个情况在1980年代，科学家发明了可以「透视」大脑（心）「思考方式」的fMRI后全面改观了，现在我们了解，人类的大脑是由三个脑，即「旧脑、中脑、新脑」所构成的，并因此开启全新的三步骤「由下而上」的行销定位发展模式。

第一步，「由下」就是先了解神经元怎么接收广告讯息。第二步，了解三个脑各自的「运作方式与功能」。第三步，了解三个脑各自处理的问题，如「旧脑」负责处理直觉、人性、本性等，「中脑」负责处理情感、情绪、社交等，而「新脑」则负责理智、判断及决策等。

「而上」就是行销、广告人员了解消费者的头脑，是由三个功能不同的脑所构成，所以行销、广告发展定位时，可以透过检视量表，直接评估品牌是要从哪一个「脑」开始发展，这时可应用新的「定位组合（Positioning Mix）」模式，即一、以新脑为主强调品牌的理性面。二、以中脑为主强调情感面。三、以旧脑为主，强调直觉面。

「由下而上」的定位组合发展模式有三个优点：首先，省略大量企划摸索时间：不用花很多时间开动脑会议，可直接透过评估决定品牌要进入那一个或二个脑，然后辅以市调、访谈发展出更精准的定位。其次，成长空间扩大：透过「定位组合」品牌可依序规划未来的成长计划以利开拓更大巿场。第三，投资报酬率大：由于可更快洞察并满足消费需求，所以整个行销节奏会变快，同时成本会降低，但获利及成长率相对会更快提高。

美国的「箭牌口香糖」一直用单一，即「由上而下」的定位方式，强调自己的产品香气比别牌强三倍，但市场滑落到第三名，后来改用「由下而上」的定位组合方式，即选择对「中脑」强调箭牌能有助连结男女朋友的爱情关系，新的扣人心弦的品牌故事一播出，立即掳获全美年轻消费者的心，品牌市占一跃成为第一名。

应用新的由下而上的「定位组合」发展模式，品牌的成功将更快、更好、获利更多。