自主品牌寻找向上“破冰锤”

中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源：中国青年报 （ 2020年12月03日 11 版）

在不久前落幕2020年广州国际车展上，比亚迪展台人流涌动。在此次车展期间，除了全球首发秦PLUS，比亚迪还展示了刀片电池、DM-i等技术创新成果。比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞表示：“比亚迪将在核心技术领域持续发力，掌握关键技术和核心零部件，推动中国汽车制造业高质量发展。” 资料图片。

如果要评选2020年国内汽车市场的关键词，“分化”一定是热门候选之一。

一方面，随着新能源、智能网联技术的突飞猛进，华为等新玩家敲开了汽车产业的大门，加速了汽车产业的转型升级；另一方面，汽车市场集中度进一步提升，头部效应凸显，末位品牌正不断被淘汰。

一个公认的事实是，那些墨守成规的企业正“慢性死亡”，唯有不断创新，掌握核心技术并紧贴市场变化，方能在大变局中不被淘汰。

对于自主品牌来说，“分化”更意味着机遇与挑战。根据汽车之家发布的《2020中国汽车消费指南》（以下简称“《指南》”），随着居民可支配收入的不断提升，汽车消费升级趋势明显。10万元以下市场逐步萎缩，10万-20万元终端市场逐渐壮大，20万元以上市场份额扩张明显。

《指南》预计，2020年-2030年，汽车市场销量增速或将放缓，过去依靠增长红利野蛮生长的品牌生存空间将极大地被压缩，头部自主品牌将迎来与合资品牌的直接竞争。

“中国市场不断增长的换购与增购需求正推动‘高端化’趋势的发展，消费者对高品质、高安全性、高舒适性等各方面的需求都在持续增长之中。中国品牌必须要提升性价比，并让消费者感受到品牌高端化发展的态势。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树如是说。

事实上，自主品牌多年来一直在向中高端市场发起冲击。有分析认为，在汽车产业“新四化”转型的当下，全球汽车产业正在经历着深刻变革，这为中国品牌高端突破创造了新机遇。

以新能源汽车市场的竞争为例，无论是深耕已久的比亚迪，还是造车新势力的头部企业蔚来、小鹏，亦或是ARCFOX、岚图等脱胎于传统汽车企业的高端新能源汽车品牌，在新能源汽车这条新赛道上，自主品牌正迎来与传统汽车巨头一较高下，打破向上“天花板”的绝佳机会。

“破除‘双标’要靠技术说话”

“目前消费者对中国汽车品牌有一些固有的负面印象和认知，甚至持双重标准，这是所有中国品牌都必须要面对的。我们需要改变这种局面，突破这种困境。”在接受媒体专访时，比亚迪汽车销售有限公司总经理助理杜国忠如是说。

近年来，随着产品力与研发力的提升，自主品牌向上突破已是大势所趋。但是，自主品牌上行之路却并非坦途，如何打破消费者的固有认识，冲破价格天花板，成为困扰行业的难题。

在清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全教授看来，企业的品牌建设不能靠某一个爆款产品，而是一定要有持续的产品支撑要通过体系保障每轮产品开发都能输出精品。

“说到底，‘品牌向上’不是把产品定价提高了就行，而是一定要有真材实料。品牌一定要有产品支撑，而产品一定要有技术支撑，所以，企业必须确保自身的核心技术不断进步，才有可能实现品牌价值的持续提升。”

实际上，当人们还在讨论自主品牌能否在传统燃油车领域缩小与世界汽车巨头的差距时，新能源汽车的持续走热为自主品牌高端化提供了新路径。

“五菱的经济型电动车销量超过了特斯拉，而中高端的、家用的比亚迪产品已经进入供不应求的状态。全球汽车企业市值前十名中，已经出现了几家中国新能源汽车企业，这是前所未有的大突破。”中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高院士表示。

在他看来，在新能源汽车领域，以性价比为优势的下沉市场和以用户体验驱动的高端市场成为汽车企业竞逐的新赛道。更重要的是，与过去传统燃油车的发展路径不同，自主品牌的新能源车实现了从高端产品到经济型产品的全方位覆盖。欧阳明高直言：“现在的格局正是我所期待的”。

有业内专家表示，新能源汽车市场，自主品牌能够向上突破并获得市场认可，技术创新是根本原因。得益于我国在新能源汽车技术的提前布局，自主品牌在新能源汽车的竞争中实现了技术的提前布局，并迎来了技术研发由“跟跑”“并跑”到领跑的历史跨越。

在近日落幕的2020年广州国际车展上，人们很容易发现这样的故事。此次车展期间，比亚迪的战略级车型秦Plus正式亮相。它搭载了比亚迪DM-i超级混动技术，百公里油耗仅为3.8L。在满油满电状态下，它的行驶里程可超过1000km。

杜国忠透露，作为DM-i超级混动技术的核心部件，比亚迪打造的1.5L高效发动机，采用阿特金森循环，配备EGR废气再循环系统，热效率高达43%，这也是秦Plus实现低油耗的秘诀所在。

“作为插电混动车，秦Plus不仅能享受到新能源汽车的政策福利，产品力、使用体验也超越了燃油车。此外，搭载DM-i超级混动技术车型的价格，与同级别外资燃油车购置落地价相当。”杜国忠直言，这将会重塑插电混动车与燃油车之间的竞争格局，改变消费者对新能源车的刻板认识，“比亚迪将凭此技术发起对燃油车市场失地的反攻战”。

“比亚迪掌握了新能源全产业链核心技术，同时，我们将核心技术向全行业开放共享，和戴姆勒奔驰、丰田建立了全面技术合作，比亚迪的影响力和技术实力已经得到了全球顶尖品牌的认可。”杜国忠直言，只有在技术上实现了实打实的国际领先水平，才能在与外资、合资品牌的竞争中有反超的自信。此次车展期间，除了DM-i，比亚迪还推出了刀片电池、DM-P、e平台模块化、IGBT芯片等技术和产品。

“让95后看见中国品牌的独有价值”

对于汽车这类大宗消费品来说，消费者购买是一个长期、理性的决策。这意味着，自主品牌要“上行”，不仅要从设计、动力、行驶性能以及技术等方面重新定义产品，更需要一整套的品牌推广组合策略。

在中国汽车工业协会副秘书长柳燕看来，“十四五”期间，聚焦实施品牌战略将是中国汽车产业的重点任务之一。

“下一个5年，是中国从汽车大国迈向汽车强国的关键时期，而汽车强国的重要标志之一，是拥有具有全球竞争力和影响力的企业和品牌。”柳燕认为，对于致力于“走上去并走出去”的中国汽车品牌来说，中国车企要在核心技术、品牌建设、价值主张等方面，努力缩短与全球领先品牌的差距。

以未来汽车市场的主力军——95后消费者为例。根据《2020中国汽车消费指南》，作为互联网的原住民，95后活跃的网络表现令他们在选车用车方面呈现独树一帜的特色，个性更加鲜明。

《指南》指出，95后年轻用户的消费偏好呈现出四类趋势特征，分别为“国潮”“豪迈”“自主”和“夜活”，这些都与他们独特的个性、生活习惯等息息相关。因此，在未来的品牌升级中，中国品牌需要打破传统，突出创新，推出更加符合年轻族群用车需求与审美的产品，来获得竞争优势，赢得市场认可。

据比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞透露，为了破除自主品牌的历史包袱和品牌困境，今年年初，比亚迪组建了品牌管理中心，并更新了品牌未来发展的方向。

他表示，在“强大中国车 向新而行”的品牌主张下，比亚迪提出“科技自信”“品质自信”“民族自信”，这也将成为比亚迪在“十四五”时期品牌传播的重要方向。

比亚迪的品牌策略从车型命名上便可见一斑。从2012年的秦开始，比亚迪以朝代命名的王朝系列车型持续推出，颇具“中国范”。

“就拿比亚迪来说，车系采用历代王朝命名，就是寄望把现在的工业产品跟中国历史文化很好地结合。现在的比亚迪已经是世界的比亚迪。”李云飞坦言，民族的就是世界的，比亚迪上下都更加坚定地树立了民族自信。

他透露，近期，比亚迪参与了助力“龙舟入奥”、玄奘之路系列品牌营销传播活动。与其说通过这些活动提升比亚迪的品牌价值，不如说所有中国汽车品牌都要思考，如何通过自己的努力树立“科技自信、品质自信、民族自信”的旗帜。

对于中国汽车品牌来说，如何实现品牌向上是一个共同的命题，也是一项光荣但艰巨的使命。人们有理由相信，想技术要潜力，向品牌要价值，中国汽车产业终将寻得向上引力。

2020年12月03日 11 版