动脑／青岛啤酒 不苦纯生如何帮品牌加值？
图、文／动脑杂志
青岛啤酒邀请隋棠代言纯生，在电视上大打广告「就是不让你吃苦」，诉求啤酒的苦涩味消失了。过去以低价抢攻市场的青岛啤酒，为何转向主打高价产品「纯生」？背后有什么品牌经营策略？
穿着绿色洋装的隋棠优雅地走进房间，一手拨开闪闪发亮的珠帘，缓缓脱下绿色的洋装，换上一身雪白轻装。「真的不苦了，因为有它，让我不用再吃苦。」隋棠边喝边说。隋棠因为偶像剧《犀利人妻》红透半边天，剧中饰演被劈腿的人妻，痛苦万分，不只为她赢得许多观众的同情，还成为青岛纯生「就是不让你吃苦」的代言人。青岛啤酒为什么找隋棠代言？是看上了哪一个消费族群？又是想达到什么品牌目标？2012年10月17日「动脑俱乐部」第398次例会，邀请到台湾青啤公司酒副总黄万裕，为大家分析青岛啤酒的多元产品经营策略。黄万裕还提供了三箱啤酒给现场来宾试喝。黄万裕表示，对台湾青啤公司来说，虽然台湾的总啤酒市场规模不过50万吨，和在中国光青岛啤酒的年销量就800万吨相比，台湾的市场规模真的非常小，但是台湾却是青岛品牌的全球发展策略中，进军海外的重要指标。
挽救青啤低潮 发现品牌问题2002年台湾加入WTO，正式开放啤酒进口，青岛啤酒就是第一个进入的中国品牌，成功在两年内，以平价策略在市场上开拓出很高的市占率，但原本以为可以不断增加市场版图，没想到却在两年内，少了将近一半的市占。原因是，当时同样来自中国的品牌金威啤酒，被媒体报出啤酒甲醛含量过高，导致所有中国啤酒品牌都受影响，加上新闻有很多中国黑心货的负面消息，打击到消费者对中国产品的信心，青岛啤酒的客群也大幅流失。直到2009年黄万裕上任时，青岛啤酒的市占面临突破期，面对青岛啤酒的低迷处境，希望挽救颓势。黄万裕表示，因为消费者喝啤酒都是认品牌，因此青岛啤酒最重要的目标，就是如何提升消费者对品牌的好感度，进而产生购买力。
黄万裕认为，产品是品牌的核心，因此要先从产品切入，把所有产品重新检视一遍。他发现，青岛啤酒不像海尼根只有一种产品，而有多元的啤酒品项。如果想每种产品都大卖，一定要有不同的策略，因此，他的第一步，就是重新做产品定位和市场区隔。目前青岛啤酒产品可分成两大类，一类是限区域销售的产品，另一类则是全台销售。事实上，青岛啤酒在2005年之前，产品都是从中国进口，一开始消费者因为好奇和便宜，所以造成青啤热卖，但后来一连串的黑心商品事件，让消费者对中国产品不信任。为了摆脱困境，2005年青岛啤酒花了新台币30亿，在屏东龙泉打造一座年产10万吨的大型观光啤酒厂，并推出广告诉求「台湾生产，保证新鲜」。目前限区域销售的产品有两种：青岛级品和青岛奥古特。极品青岛的酝酿技术最高级，整体口感较佳，加上包装是特别的透明瓶身，为了让消费者喝到最新鲜好喝的高级啤酒，因此选择在屏东酒厂南部区域贩售。黄万裕表示，这种做法就像强调产地的啤酒，如日本北海道、九州，都从产区开始销售培养客层，造成口碑之后，逐渐扩大到全国销售。青岛奥古特，是以青岛创始人－汉斯‧克里斯蒂安‧奥古特命名的啤酒，直接从中国青岛进口，只在好市多销售，属于通路限定商品。这支酒采用顶级的捷克萨兹酒花酿造，麦味浓郁口感厚实。因为是所有产品中单价最高，所以目标客群锁定在「品」啤酒的分众族群，符合好市多的消费客群特性，企图逐步提升青岛啤酒在消费者心中的高级感与喜爱度。
拉抬品牌力 纯生开先锋
另一大类产品是在全台销售的商品，分成高价、中价、平价，为行销主力。平价的青岛优质，价格亲民大众，任务就是抢市占率；中价的青岛经典，拥有较厚实口感的熟啤特性，因此用来延续品牌精神；最高价的纯生青岛，「不苦」的精致口感，主要诉求高档品味，最适合培养潜在的年轻与女性客群。过去青岛啤酒能快速热销台湾，靠的是青岛优质便宜的价格优势，但在经济不景气下，反其道而行，大力推广高价的「青岛纯生」，来拉抬青岛啤酒的品牌价值，进而带动其他中低价位的青岛啤酒品项。原因是，青岛知名度够，但指名度不足，也就是顾客很少主动指名要喝青岛啤酒。如果要提升指名度，不能单靠价格促销，拉抬品牌力才是根本之道，因此，选择以高品质产品与消费者沟通。
【本期完整内容请见《动脑》2012年12月号】