家电争霸赛：苏宁拿下大家电，阿里“偏爱”小家电

“从10月20日~23日预热期销量来看，基本达到预期，销售高峰预期是11月11日那一周。”海信集团中国区营销总部相关负责人彭超告诉第一财经记者，今年双11期间，海信通过苏宁易购渠道销售的目标要相较于去年同期增长20%。

今年双11购物节，海信在销售渠道布局方面，线上以京东、天猫为主，线下以苏宁易购为主。

对于品牌商家而言，线上渠道拼的是流量、价格，通过平台给的坑位来打造爆品；线下拼的是经营的颗粒度，比如通过新建小区寻找精准客户。彭超表示：“以前市场好的时候，做的没有那么精准，现在做的更细致了。我们已经把下半年Top30城市要交房的数量，甚至哪个小区都标注出来了。”

在营销费用的投向上，线上以站内、站外的引流为主；线下以户外广告牌、地铁道闸的投放，以及直接给到消费者的套购满减、以旧换新、拼团砍价等活动。

彭超认为，线上渠道讲究短平快，线下的苏宁易购渠道能够将电视、冰箱等品类以场景的形式展现出来，尤其是价格高的商品。除了用户体验，线下渠道还能够提供细致的服务，比如送货、安装等。

除了海信，美的、海尔、老板、方太等诸多家电品牌厂商加入双11购物节。这不仅关乎家电厂商抢占市场份额，也关乎各大电商平台在家电品类中的江湖地位。

作为以家电品类起家的平台，苏宁易购长期深耕于此。

在产品研发方面，以海信为例，基于消费者的需求，苏宁易购与海信联合反向定制产品，定制产品的销量占海信在苏宁易购渠道的销售占比接近20%。

苏宁易购营销管理总部相关负责人常江告诉第一财经记者，公司与海信通过销售预测、提前备货、加大存货周转率等方式提高供应链效率，今年的供应链效率比去年提高30%以上，产品生产出来，送到消费者手中的时间大大缩短。

“海信品牌今年在苏宁易购渠道的销量实现规模性的正增长，比如空调品类的销售额同比增长超过40%，东芝彩电的销售额翻了2倍以上。”常江表示，今年双11是从今年9月份开始准备，与海信联合推出了ULED电视、激光电视、真空保鲜冰箱、新风空调等多款新品。开展以旧换新、套购优惠等活动。

自双11开启以来，苏宁易购数据显示，全国门店客流环比增长185%，门店家电订单量环比增长146%，其中洗烘一体机、节能热水器等暖冬升级类家电增幅较大，环比超135%。为满足双十一家庭装修及套购消费需求，苏宁易购全国门店正在开展单品牌跨品类套购满减活动，套购满49999元赠iPhone14。

作为双11购物节的发起者，阿里也不甘示弱，选择从小家电入手。

针对小家电新品牌，天猫小家电行业发布“超级新品牌计划”，帮助商家一站式掌握运营规则，精准明确店铺定位。同时举办小家电新品牌成长力实战训练营，从新品冷启动、人群运营、内容生产能力等方面提供服务。

奥维云网（AVC）数据显示，在2015-2021年期间，小家电线上市场份额占比逐渐提升，由27.2%增长到66.9%，2019年形成了线下线上五五对开的局面。随后，小家电的线上市场规模反超线下市场，线上渠道的优势进一步扩大，形成了以线上市场为主导，线下市场为辅助的崭新局面。

针对小众品牌的全新赛道，2022淘宝天猫助力创新创业举措中也有相关的扶持举措，例如在全国20个城市持续建立和运营“淘宝天猫商家运营中心”，就近服务商家，为各行业商家提供细分的创新创业扶持。

“品牌商家无论大小，在我们平台都是平等的，不存在重点扶持哪类品牌。但是针对不类型和不同发展阶段的品牌，我们会有针对性的服务和措施，让他们能够最大化地实现自身的增长潜能。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪告诉第一财经记者。