远见／疫情加速淘汰赛 企业必须拥抱改变
文╱廖君雅、许雅绵、沈瑜 摄影╱张智杰
台湾今年1到7月，累积来台观光客不到130万人，较去年同期锐减八成，旅馆业累计客房收入衰退25.3％。来客数无量下跌，许多知名老店接连熄灯，不想坐以待毙的，则趁机积极转型，沉潜练兵。
素有「服务业奥斯卡奖」之称的《远见》服务业大调查，今年因应疫情冲击，除延续神秘客评比，新增企业抗疫转型问卷调查，并首度邀请专家顾问团替企业问诊，提出四大因应对策。
同时，采访团队走访家乐福、王品、丽致餐旅、京站百货及虹夕诺雅 谷关温泉度假村等，深入挖掘不同业态，如何创新转型、提供暖心服务的典范案例。
在挥别疫情、回到正轨的那天前，持续深化品牌价值及提升顾客体验，将是服务业储备复苏战力的关键！
年年发表，汇集全球30多个地区神秘客重磅意见的《微笑报告》（The Smiling Report），由神秘顾客检测协会（MSPA）负责评测，向来是全球服务业的参考指标。而今年4月出炉的最新版显示，相较于2018年，2019年的微笑增加了，问候减少了，附加销售额却仍有显著提升，从49％增加到68％。
这再次说明了，微笑，一直是服务业和客人破冰的第一哩路。但偏偏，今年新冠疫情爆发，整个地球都戴上口罩，当客人看不到服务人员脸上的笑容，又该如何传达服务的温度？
「还是要笑给你看！」日本百货业、餐饮业和美容沙龙业者，再度发挥善于迎宾的专长，想出「透明面罩」因应，兼顾卫生之余，让客人仍能看见微笑。今年8月，东京的百货零售商场「多庆屋」，更进一步，推出为员工订制的微笑口罩。当客人进店，服务人员戴着真人露齿微笑图样的口罩接待。
只是，网友反应两极，有些认为创意有趣，但多数更认为，微笑必须发自内心，否则顾客感受不到诚意。
笑着送往迎来，变得愈来愈困难，促使更多服务业者设法调整，勉励员工透过肢体语言和声音语调，保持和顾客良好的互动。比如今年双十国庆时，礼宾接待训练特别注重眼神，希望借此传递温暖，让嘉宾留下美好印象。
疫情海啸，重创旅宿、餐饮业
2020年的全球服务业，无疑是陷入冰河期、充满挑战的一年。从数据看，台湾在今年6月惨到最高峰，多达1440家企业、3万1816人放无薪假，直到10月中旬困境才好转。
劳动部统计，截至10月中旬实施无薪假仅余624家、1.3万人，且以制造业为主，服务业（含旅行社）则有65家、564人实施无薪假，已明显减少。
只是，观光旅游仍是「惨业」，边境持续封锁，外国观光客几乎归零，今年1到7月，累积来台观光客不到130万人，较去年同期锐减八成，影响商务旅馆甚钜。
即使政府先前祭出一连串纾困、振兴券及安心旅游补助，但从经济部发布数据来看，观光旅馆业累计迄今的客房收入，仍较去年同期衰退25.3％，餐饮收入反增13.7％。
「不改变，就淘汰」服务业加速转型引活水
为此，不少饭店黯然熄灯。今年3月，台中亚致因不堪沉重的营运亏损，决定止血打烊；6月，依赖国际高端商务旅客的台北文华东方酒店，率先暂停住房业务、并大幅裁员200人；而在台北信义区的寒舍艾丽酒店，也因平日周间的住房率只剩两成，10月决定正式申请转为防疫旅馆。
也因此，「不改变，就淘汰」，成了疫情之下的服务业新规则。以零售餐饮业来说，在疫情初期无一幸免，今年3、4月业绩，比前一年同期遽减20％以上，受创最深。透过开发更多商品及服务，以及转作外卖外送便当等，才逐渐挥别阴霾，7月开始转正。
跌深反弹的还有零售业，摊开经济部数据，8月的营业额3340亿元，年增8.2％，创下历史新高，原因包括百货公司人潮回流、政府振兴方案挹注，以及珠宝精品买气活络。
疫情令宅经济发烧，便利商店、电商累积至8月，同样年增逾15％，电信公司亦受惠于远距工作、线上教学，房屋仲介业因应高涨的购屋需求，业绩亮眼。
也就是说，能撑过这波低潮而存活下来的业者，莫不深深体认到「积极加速数位化和社群经营，全面拓展客群」，不仅能让服务业逃过死劫，还可能是「转骨」的转捩点。
晶华酒店集团便在5月提出「永续防疫」，将馆内全套防疫措施列为永久执行的标准作业流程，并新增「卫生安全官」职位。董座潘思亮分享，第一步是抢救业绩，把一个月当一年用，推出数十个优惠专案，抢攻国旅客。第二则是创新服务，包括零售方面推动常温牛肉面上电视购物销售、自建专属外送车队等。
量贩超市、百货购物中心则积极借着接轨数位科技，在防疫期间转型。如多家百货及购物中心更进一步强化自有App、开直播经营社群来揽客，连锁速食业，如麦当劳、顶呱呱和摩斯汉堡等，也铺设自助点餐机，颇获重视便利、安心的消费者青睐。
新增专家问诊，提三大救命解方
总之，疫情，反而激起了服务业斗志，也让许多诉诸多年的转型与升级，被逼上梁山，得以超前实现。
为此，素有「服务业奥斯卡奖」之称的《远见》服务业大调查，因应疫情期间冲击，特别调整企画内容，除了延续以往的神秘客评比，更新增企业抗疫转型问卷调查，并首度邀请四位专家组成顾问团来替企业问诊，并提供服务业疫后转骨练兵的应变之道。
顾问团阵容涵括高雄餐旅大学旅馆管理系专案教授苏国垚、91APP创办人暨董事长何英圻、东方线上消费者研究集团执行长蔡鸿贤，以及商研院经营模式创新研究所副所长李世珍，几经汇整提出三大解方。
一是内部流程更具弹性。透过跨业合作，全面导入数位化及社群经营，打造新生态系。
二是深耕客群，巩固铁粉。从产品研发开始，就要思考、掌握消费者的样貌和喜好，并符合当下的时事、需求，纵使花心思开发新客群，但也别忘了那些原本就在的客人，此外，也要设法扩大客群，透过科技工具辅助，更精细准确掌握多元客群需求。
三是打造多元沟通管道。这波疫情让不少零售业者尝试直播，透过社交平台和消费者沟通，如王品集团把日常清洁和防疫措施拍成影片放在官网，让顾客安心。
无独有偶，勤业众信联合会计师事务所在《2020全球高科技、媒体及电信产业趋势：COVID-19更新版》指出，随着许多防疫措施和观念兴起，造成全球许多实体商店暂时或永久关闭，民众待在家中进行工作或休闲娱乐的时间延长，致使网路服务需求大幅上升。
因应顾客「自助服务」趁早布局虚拟通路
值得关注的是，报告中提及未来消费者的「自助服务」（self-service）将愈趋重要，建议业者建立完整的虚拟通路，包含使用App强化顾客的虚拟购物体验，或是加强建立与消费者直接沟通的线上社群。
综合顾问团三大解方、神秘客及企业问卷的回馈及建议，以及参照国内外服务业转型创新有成的案例，本刊则总结以下四大对策，供业界参考。
疫情期间，不少拥有连锁品牌的集团盘点资源，打通旗下所有品牌，推出联合促销，例如双城市住宿、用餐送住宿等，串连整合以达综效。
晶华酒店集团董事长潘思亮便分享，2003年SARS期间，生意相当清淡，「客人不来，那就自己上门服务吧！」他灵机一动，进而创造外烩宴会业务，为集团创造上亿元营收，成功化危机为转机，创造新商机。
拥有飨食天堂、飨飨、旭集，以及开饭川食堂等品牌的飨宾集团，以通过严谨检测的安心食材为傲，总经理陈毅航甚至宣示，今年要持续逆势展店，策略便是借由区隔鲜明的品牌特色，分别对焦不同消费力的中高端饕客，提高「心占率」。
至于大众运输业者，则善用自身难以取代的优势，转型抢攻国旅。例如，台湾高铁推出跨品牌兑点平台，冲会员经济；航空公司推出「类出国包机」、办机师及空厨体验营，开放独家体验满足航空迷。
另外，由于疫情期间，外送美食平台、冷冻零售食品和电子商务，大行其道，使得量贩业、餐饮业、饭店业嗅到商机。以干杯集团为例，因为观察到消费者在家外送叫餐、食材网购已成习惯，于是推出自有电商通路——干杯超市，化身为食材供应商，让消费者在家也能订购顶级和牛、海鲜食材。甚至，跨入便当领域，为此，干杯集团董事长平出庄司还积极研发，升级烧肉温度和配菜，希望新触角能成为新的小金鸡。
对策2〉检视实体通路活用空间，发挥多元价值
另外，疫后，也促使愈来愈多业者正重新检视实体通路扮演的功能。
日本WATAMI集团日前宣布，因应疫情导致消费者的消费行为改变，决定将旗下和民居酒屋，全数改装为回复速度较快的烧肉店。
台湾美式餐饮龙头，TGI Fridays台湾区董事总经理李宏智坦言，因应顾客用餐习惯，未来展店不一定锁定大面积。而特力集团旗下特力屋，去年也决定集中火力开社区小型店，总裁何汤雄多次强调，实体通路有电商不可取代的优势，尤其是面对面交流和消费者的互动，不妨透过风格展示、线下达人讲座等，由服务人员以同理心分享经验，增进集客力。
另外，疫情也让服务业得以静下来思考，因应当地商圈及客层，重新梳理盘整既有店型与通路，活用空间，透过氛围及设施的营造，让来店这件事变得更丰富有趣，进而增加互动服务的深度，也是未来一大方向。
对策3〉员工更多工主管亲上火线，学做便当、直播
旅行社龙头雄狮集团在这段期间，除了旅游本业，更增加便当餐饮、销售农产精品等业务，就连主管也卷起衣袖进厨房做便当，「至少动起来，不坐以待毙！」董事长王文杰如是说。
因应客人不上门，京站时尚广场特别结合楼管团队主动出击，亲自上阵在脸书直播卖货，获得的回报，是逐月回升的营业额。
虹夕诺雅 谷关温泉渡假村承袭总部星野集团的经营特色，导入多工处理模式，让每位员工轮调不同岗位，既能随时因应突发状况、尖峰时段弹性调整，也减少各项服务衔接时的落差，影响顾客体验。
对策4〉善用大数据电商平台、App客制化服务
早先，实体零售通路就意识到，未来数位化的必要性，疫情一来，催动了转型速度。如新光三越，在2月推出的熟客系统，让各专柜销售人员可针对熟客需求，打造个人化卖场，顾客透过专属网站连结，就可迅速完成一键购买、线上结帐、宅配到家。
由于回响热烈，新光三越也规划往后锁定熟客系统，针对精品、新品或限量商品，推出更客制化的购买活动。换句话说，贡献度高、消费频次高的忠诚顾客，有机会更容易取得门票，不须亲自耗时排队。
此外，旗下电商平台「美丽台」也顺势升级，更在台北、台中开出线下体验店，都是通路虚实整合的经典案例，让无法到百货购物的民众也能尽情享受「扫货」乐趣。
同样经历三年的打磨，诚品生活在今年9月全面推出新版App，以及四种会员分级制度，背后整合了CRM（顾客关系管理）和POS结帐系统，除了更细致地掌握客群消费行为，未来透过数据助攻，将个人客制化的喜好模组化，也更「善待」消费者的数位轨迹。
尽管疫情肆虐，台湾服务业整体品质仍不断升级中。而现在，正是团结的时刻，毕竟，疫情终将过去，迎来曙光的那天，带给顾客更安心便利的服务效率，传递细腻温暖的款待精神，才是屹立不摇、永续经营的关键。
【本文摘自远见杂志11月号；更多文章请上远见杂志官网：https://www.gvm.com.tw/】