杂志精选》排除阻碍创新的四个摩擦

排除阻碍创新的四个摩擦。（图／EMBA提供）

要怎么让子弹准确射中目标？你可能会回答，有足够的燃料。燃料的确能够引发爆炸，推动子弹前进。但是，为了击中目标，你必须设计出能减少风阻和摩擦的子弹。

创新是否能成功，就和子弹是否能击中目标的道理相同。学者诺格伦（Loran Nordgren）等人指出，准备好推出新产品的燃料后，也要将创新的摩擦（也就是可能影响人们接纳新事物的事）纳入考量。

诺格伦等人在凯洛洞察网路期刊（Kellogg Insight）指出，许多创新团队都想着，要让人们对创新想法点头，就要增加价值（子弹的燃料），较少人思考到人们会抗拒改变。

在推出新的想法或产品前，创新团队应该将四种摩擦：惯性（Inertia）、是否费力（Effort）、心理抗拒（Reactance），以及情感（Emotion），纳入考量，思考解决方法。

以某家建设公司为例，公司建了一千间，专为独居老人打造的房子，大多数人来看房后，都交了保证金。然而，过了一阵子，大部分支付保证金的人，却都取消了交易。

为什么会这样？以创新会遇到的摩擦来看，诺格伦提出以下说明：

1.惯性。这个想法是否带来很大的改变？

对老年人来说，换新家毫无疑问会带来重大改变，举例来说，他们必须面对不熟悉的新邻居，以及新的社区环境。

2.是否费力。实施后会有什么代价？

代价可能很高，这些顾客必须重新整顿旧家，做好出售准备，还要雇用搬家人员、处理旧家具。

3.心理抗拒。这些顾客是否因为要改变而感到有压力？

也许不是顾客本人，而是他们的儿女希望他们搬家，或者他们是因为医疗问题，被迫提前考虑搬离长久以来居住的地方。

4.情感。这个想法可能会带来什么负面感受？

经过长时间居住，顾客对旧家有很深的情感。

很多人几十年来都在同一张餐桌上吃饭，有过许多美好的家庭回忆，当他们想到，餐桌无法带去新家，就会勾起舍不得的情绪，降低搬家的意愿。

在找出四种摩擦后，建设公司做了一些改变。他们提供顾客出售旧屋、搬家以及储藏的服务，同时为了让顾客能够把旧餐桌搬进新家，他们打通墙壁，做了一间更大的饭厅。

这些行为增加了新屋的成本，但多数顾客乐于支付更多，以获得这些价值。光是将饭厅变大，就为公司增加了惊人的销量。

诺格伦等人指出，有时候消除摩擦，比增加燃料还要有用。公司必须分析情况，了解面临的摩擦是什么，将问题找出来后，解决方法自然也会出现。

(本文摘自《EMBA 世界经理文摘429期》)

《EMBA 世界经理文摘429期》