学者观点－疫情下 Lululemon逆势超越Nike

Lululemon不受疫情冲击，其股价对比疫情前，到7月31日为止反而上涨了36％。图／美联社

受新冠疫情影响，世界四大运动休闲服饰品牌包含Nike，Adidas，Under Armour，Lululemon都必须关闭大量实体门店，导致实体销售业绩大幅下滑，但仅有Lululemon不受疫情冲击，其股价对比疫情前，到7月31日为止反而上涨了36％，远胜于其他三家公司。疫情期间，Nike宣布了裁员，Adidas申请了政府纾困，Under Armour则早在去年就因为库存与会计问题导致股价开始大跌，疫情后更是惨烈。为什么这些历史更悠久，规模更大的世界品牌龙头，表现反而不如才创立20年的加拿大品牌Lululemon？

Lululemon成功的主因来自创办人的理念，犀利精准的品牌定位与网路行销专业。Lululemon创办人Chip Wilson热爱运动，其信仰贯穿整个品牌与销售，他发现越来越多人喜欢瑜珈，但没有一条适合的裤子，于是他针对爱美的女性，设计了透气、舒适、有型且适合瑜珈运动的专用裤子。他坚持产品是为了瑜珈热爱者创造，持续很长的一段时间产品仅在瑜珈教室销售，不随意的大量上架于一般的服饰店。Lululemon也不透过一般的广告宣传，主要是透过瑜珈老师代言，或大量地举办瑜珈聚会活动去推广产品以及瑜珈运动的理念。

传统运动品牌常透过电视以篮球明星飞跃灌篮或是足球明星奋力射门进球等充满爆发力与速度感的画面建立形象。Lululemon则反其道而行，跳脱以男性肌力为主诉求的品牌形象，主打高端女性市场，以舒缓沉稳，较为柔性内敛的瑜珈运动为品牌诉求，满足了同样热爱运动，但过去未被满足的女性需求。

Lululemon类似Apple，品牌支持者除了热爱产品外，也认可其追求的品牌精神与价值，因为Lululemon鼓励自主、思想解放、男女平权、自由、友情等，跳脱了对传统女性的固有思维限制，其品牌理念之标语随处可见，例如在瑜珈教室的墙上，产品包装上或各种广告素材上。简单说，Lululemon传递给外界的讯息是：它不是一般的运动服饰，而是给瑜珈爱好者，一群健身也修养心灵与思维人群的专用服饰。

在产品策略方面，Lululemon的产品不多，长期主打女性瑜珈裤，之后才慢慢的延伸产品线，直到近期，才推出男性服饰。如此可以聚焦与巩固品牌形象，且便于产品研发与管理。相对于竞争者大量推出新品，Lululemon专精少量产品的策略有其独到之处，也成功的快速建立品牌形象，且维持了产品价格与利润。

销售方面，Lululemon采用精选通路的策略，除了瑜珈教室、直营门市外，只在自有网站销售，不进入各种运动用品店、百货公司或是透过经销商去广泛铺货，借此不让品牌 "大众化"而稀释了品牌精神，也更利于供应链与库存的管理。

Lululemon相当具有网路行销思维，因为它非常重视会员与社群，利用网路去推广产品，联系会员，举办活动，且相当重视会员的意见反馈。当竞争品牌主要透过大量的实体门市销售时，Lululemon的网站与社群经营成为了公司的主力销售模式。在今年7月初，lululemon更以美金5亿元收购居家体适能品牌Mirror，让消费者能在家透过如穿衣镜的数位荧幕，跟镜中教练一起进行各类运动，以科技把运动中心及教练推进入了每个家庭。这也是在疫情期间，Lululemon较能够维持销售并股票长红的主因。

世界四大运动休闲品牌的背后有许多台湾纺织业者作为后盾，台商提供了优质的布料与产品，可见台湾世界级的纺织实力。当台商欲自创品牌，建议优先参考Lululemon，以精准行销定位，以及减法的经营思维，先专注于某细分化的产品区隔，并以精选通路与网路销售，重视网路社群与顾客回馈，且坚持品牌的核心价值，努力透过科技去传播品牌精神与提供服务，如此就能从产品制造思维进化为网路品牌思维，更容易成功。